Les marques de luxe n'ont plus peur du Net

Les grandes griffes passent de la vitrine virtuelle à la boutique en ligne, attirées par une clientèle plus jeune et prête à acheter leurs produits.

C'est plutôt une alliance dans le vent à laquelle nous invitent le luxe et l'Internet. Balayant d'un clic l'a priori selon lequel le luxe, synonyme de privilège et réservé à une élite, serait incompatible avec la Toile mondiale, ouverte à tous et accessible partout, les marques de prestige ont décidé cette année de s'unir au Web pour le meilleur et... pour les sous.

D'autant que leur clientèle constitue son coeur de marché si l'on en croit l'étude du Crédoc menée pour la Fevad en octobre dernier : près de 80 % des Français dont les revenus sont supérieurs à 4.500 euros achètent régulièrement sur Internet, la proportion tombant à 42 % pour des revenus compris entre 1.500 et 2.300 euros.

L'analyse d'Eurostaf (qui appartient au Groupe Les Echos) a joué la bonne fée en prédisant que 70 % des clients du luxe ont acheté, ou envisagent d'acheter, un produit très haut de gamme sur Internet. Les sites de déstockage de griffes à prix cassés comme Vente-privée.com ou Brandalley ont également permis à des internautes de plus en plus féminins de prendre goût au luxe très peu virtuel. De quoi rassurer les industriels du secteur, conscients du profit à tirer d'une telle alliance sans se décrédibiliser.

Le coup de foudre repose sur plusieurs ingrédients. Premier élément déterminant : la relation individuelle et directe au consommateur permise par la Toile. Si, de prime abord, le Net ne paraît pas très chic avec son approche « low cost » et « mass market », il offre aux marques un atout de taille : la possibilité d'une relation individualisée avec le « consonaute ».

Deuxième atout : la Toile évite l'univers intimidant de la boutique et permet de remédier à son éloignement.

Surtout, la grande maison du Faubourg-Saint-Honoré a compris à quel point son site s'inscrit dans l'évolution de la consommation des articles de luxe : l'accès d'une cible plus jeune et urbaine, cherchant à éviter la cohue des courses de monsieur et madame Tout-le-Monde. Même démarche chez Gucci, qui a ouvert sa boutique en ligne en France cet automne, après un essai concluant aux Etats-Unis.

D'où le troisième atout du Web : le recrutement de nouveaux clients plus jeunes et tout aussi fortunés que leurs aînés.

Mais la vente directe intimide encore plus d'une griffe. Témoins, les somptueux sites de Van Cleef & Arpels ou Chanel. S'ils ont pris soin de retranscrire une expérience, ils ne permettent ni d'acheter ni même de consulter un prix. Une stratégie dans la droite ligne de celle portée ces dernières années par les maisons de luxe à la française, rappelant les barrières franchies depuis par d'autres. Les plus aventureuses profitent aujourd'hui de la cible aisée et « branchée » d'Internet pour tester leurs dernières créations ou faire des lancements en avant-première.

Résultat : les marques de luxe vont pouvoir offrir des services inédits en boutique classique et monter en gamme dans l'exceptionnel. La palette est infinie : rapidité de livraison (trois heures pour une cravate Hermès) ; soin apporté à l'emballage (boîte cadeau siglée chez Dior ou Hermès) ; « clic to call » chez Chaumet pour une relation confidentielle par téléphone ; bijou en diamant dessiné sur mesure sur le site Adamence.com avec trois semaines d'essai ; ou encore flacon gravé aux initiales de l'être aimé chez Mugler.

Pour la toute nouvelle compagnie aérienne haut de gamme L'Avion, elle a développé un système permettant au passager de sélectionner avant son départ sur Internet le film qu'il choisira de visionner sur le « digital player » remis à l'embarquement. Si, avec ce nouveau partenaire, le luxe est en train de passer d'une culture produit à une culture client et fidélisation, il doit développer une culture de services attractive et non plus chercher à en mettre plein la vue à l'internaute, déjà ébloui par la marque.

Source: http://www.lesechos.fr/info/metiers/4511609.htm

Comments

[Tristan]

Les marques de luxe ont envahi la toile, c’est sûr. Cependant, il est à noter que ces marques ne visent qu’une petite quantité de gens. L’évolution qu’il est intéressant d’observer est celle des magasins en ligne tels qu’ASOS. Ces magasins ont changé la donne lorsqu’il s’agit du commerce en ligne.